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原标题:肥宅快乐水的中国历险记

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虎嗅注:本文转载自微信公众号“看客inSight”(ID:pic163),撰文:邵晓楠,编辑:贾如。虎嗅获授权转载。

早在1886年,美国佐治亚州的退伍军人约翰·彭博顿应该不会想到,自己为了戒掉吗啡上瘾而调配的糖浆汽水,居然有一天会漂洋过海来到中国,成了雄霸21世纪肥宅快乐水榜首的人类之光。

如今,喝一瓶可乐已经成了唾手可及的放纵选择。只需三块钱,就可以感受二氧化碳气泡冲击舌苔的甜蜜激荡。

不过在可口可乐普及的背后,少有人知的,是它进入中国的曲折旅程。

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一、在上海滩登场的黑暗饮料

1927年的中国大陆风起云涌,国共内战刚刚爆发。身处这样剧烈的时代之下,很少有人会注意到,一种名为“蝌蚪啃蜡”的洋汽水悄悄登陆了上海滩。

当上海市民好奇地用方言念出“蝌蚪啃蜡”,再看看眼前棕色冒泡的液体,他们很快得出了一致结论——这是一款黑暗饮品。放到今天,大概也只有“崂山白花蛇草水”的名头能够媲美。

销量可想而知,全年只卖400瓶。如此惨况逼得公司登报,以350英镑的高价征求译名。留英的上海学者蒋彝“可口可乐”的命名被一眼看中,成了“信、达、雅”的完美实例。

有了新名字的可口可乐成功逆天改命,凭借女神阮玲玉的代言广告,迅速打入了上流社会小姐的聚会。

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阮玲玉手把手教你如何优雅地喝可乐

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精致女孩儿party餐桌上的宠儿

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体面婚宴上的必备饮品

谁也没想到,短短3年内,战乱不断的中国就成了可口可乐最大的海外市场,装瓶厂开到了上海、天津和青岛。

到1948年,上海的销量已经超过100万瓶。在“百乐门”“丽都”“仙乐斯”这些上流社会娱乐场所里,可口可乐的身影从未缺席。那一抹褐色糖浆和红色标志,成了花花世界的鲜艳诱惑。

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1937年淞沪会战,可口可乐与上海战场同在

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1948年,上海龙华寺的可口可乐零售车还是人力车

不过随着解放战争进行,可口可乐也难逃资本主义生活方式的历史宿命。

1949年,可口可乐和美国大使馆一起撤离,三个装瓶厂也被人民政府接收,转而生产山海关、北冰洋等国产饮料。

如此生活30年,“可口可乐”成了大部分人都没听说过的奇怪词汇,与小资产阶级的腐朽传说一起,被封存在历史的阴暗面里。

二、重新走在社会主义大道上

到了70年代,可口可乐终于等来了回归的历史机遇。只不过空气中与美帝国主义为敌的气息仍然强烈,就注定了这条路的一波三折。

1976年,中华大地春风又起。随着政治局势逐渐明朗,可口可乐开始和中粮集团接触,寻求引进机会。中粮的工作人员回忆说:

“当时我们没有中央的红头文件,仅有李先念副总理手写的一张不大的纸条,说可以进行此项工作。这张纸条就是引进可口可乐的尚方宝剑。

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1979年3月30日,长城上的小男孩啜着一罐可乐,那是摄影师偷偷带进中国的。詹姆斯·安丹森
/ 摄

1978年12月13日,双方签订协议,向中国的主要城市和旅游区提供可口可乐生产设备,开设装罐厂并销售。由中方每年花30万美元购买浓缩汁,生产线则由可口可乐公司免费赠送。

三天后,中美宣布正式建交。可口可乐公司随即在美国正式宣布重返中国。

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第一批3000箱可口可乐,从香港出发,乘火车前往北京和广州,成为改革开放后第一个重返大陆的外国商品

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“我可口可乐又回来了!”电影《芳华》/ 截图

可口可乐本想回到上海建厂,重现当年“最大海外市场”的辉煌。没成想,“卖国主义”和“打击民族工业”这样的反对声音如潮而来。

旧船票上不了船,昨天的故事没法重复,生产线最终挪到了北京丰台区五里店的一个烤鸭厂。

等到1981年正式投产那天,烤鸭厂的车间鞭炮齐鸣,总裁在欢乐颂的伴奏下品尝了生产出的第一瓶可乐。据《纽约时报》报道,场面比中美建交那天还要热闹。

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有了在上海碰壁的经历,可乐可乐开始小心翼翼,为了和中国人民搞好关系,仅在高级饭店向外国人销售,生怕背负“洋鬼子赚中国人钱”的骂名。

可能是因为表现良好,不久,有关部门允许可口可乐在北京内销剩余产品。于是在北京各大商场,都出现了可口可乐搞促销的身影,买一瓶可乐,送一个气球或一双筷子。

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1979年,北京,宾馆里出售的第一批可口可乐。Eve Arnold / 摄

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1980年10月,中国北京,销售瓶装和罐装可口可乐。Francois LOCHON / 视觉中国

这样的出场方式,却再次引来了非议。以前在电影里伴随着美国大兵形象出现的饮料,如今堂而皇之地走上了社会主义共和国的街头,严重伤害了许多人的民族感情。

毕竟,十一届三中全会才过去三年,买东西还要凭票,当年的新书《怎样鉴别黄色歌曲》还在批判邓丽君。

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北京的可口可乐广告牌。Jean-Marc CHARLES / 视觉中国

有老同志气得连连发问,“中国的汽水就不能满足人民的需要吗?不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐?”

即使不谈民族感情,可口可乐也逃不过政治经济学的板砖——资本主义就是擅长培养你原本就不存在的需求,并将这需求习惯化。退一步讲,喝白开水就活不下去吗?

于是1982年春节前夕,北京日报的内参《“可口”未必“可乐”》上奏,数落了卖可乐的种种不良影响。时任国务院副总理的陈云作出批示:“可口可乐不能搞内销,只能卖给在华的外国人。”

一夜之间,所有可口可乐都被从商店柜台上撤下,就连装载可口可乐的货车也在进城的路上被警察拦截。

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北京一所大学内抵制可乐的海报。Peter Rogers / 视觉中国

在此危急关头,还是熟悉中国国情的中粮集团出马,写了一封“人民的来信”,苦口婆心地说明卖可乐的意识形态合法性——不仅能为国家赚外汇,而且配方用的是中国桂油,有中国的成分。

这封信最终被呈到了时任国务院总理万里的面前。万里拍板同意内销,这才使得可口可乐成了官方认证的“中国人民的老朋友”,在内地市场上起死回生。

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在所有事情都在快速变化的80年代,可口可乐成为了中国同西方,尤其是美国的“蜜月期”的一个符号

等到1984年,一个穿着军大衣的中国年轻人出现在《时代周刊》上,标题是“China’s
New Face”。

他站在长城上,微笑地捧着可口可乐,仿佛是在宣告,意识形态的硝烟终于告一段落。

三、可口可乐的滋味是我们童年的味道

80年代以后,可口可乐凭借本土化营销,开始真正进入中国人的生活。

据观察,中国可口可乐的红色外包装和美国韩国都不一样,比其他国家增加了黄色,因为这样就能更接近传统的“中国红”。

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1999年,北京雍和宫里的可乐杯。Stuart Franklin / 摄

彼时的可口可乐是常人无法染指的奢侈品,一瓶卖4毛5分钱。要知道1982年北京市城镇居民月平均收入也才42块8。放在今天,相当于月薪一万的人,要花100块买可乐,谁喝谁牛逼。

对于普通人家,只有给领导送礼的时候才会狠狠心,斥巨资买一箱。据市民回忆,老婆生孩子的时候,送给护士两瓶可乐。可乐一出手,事情就好办了。

连带着可口可乐工厂的员工也倍儿有面子,找对象都不用愁。因为约会常备可口可乐,就跟听摇滚乐一样时髦,最能讨得姑娘的欢心。

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1981年,一个时代弄潮儿身着流行的军大衣,在故宫门前拿着稀有的可口可乐。问他味道怎么样,答曰,马马虎虎。刘香成
/ 摄

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80年代,绿皮列车上一对夫妇甜蜜相依,男人西装革履手拿可口可乐,女人则烫了头穿着时髦的短裙丝袜。Peter
Turnley / 视觉中国

1986年,可口可乐花20万美元资助中央电视台买下BBC拍摄的英国女王访华纪录片,从而获得了外企在央视打广告的第一个机会。

10月的一天,在《新闻联播》播出之后,中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告旋律,那是童安格演唱的《挡不住的感觉》。

伴随着“清晨中你和我,有多少期待,彼此眼中的问候,散发着友爱”的歌词,广告中出现了广播体操画面和人们喝可乐时朝气蓬勃的笑脸。

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通过这支散发着时代感和正能量的广告,可口可乐向全国人民展示了自己的存在

到了90年代,可口可乐也还是一种轻奢,只有考100分的时候才能享受到。

我对“土豪”的最早印象,就来自一个请我去他家吃可乐鸡翅的小学同学——可乐搭配可乐鸡翅,重新定义了“原汤化原食”。

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90年代,在胡同的冷饮摊,可乐和北冰洋总是一起出现在冰块上

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90年代的可口可乐售卖车

为了让中国人民都能喝上可乐,本土厂家也抓紧商机,“师夷长技以制夷”,以致于各地出现了上百种“中国人自己的可乐”,包括青岛崂山可乐,重庆天府可乐、上海幸福可乐、燕京咖啡可乐,广东少林可乐……场面一度疯狂。

只可惜口味良莠不齐,大多数新秀都没等到与可口可乐匹敌的那天,就已经销声匿迹。

九十年代初,可口可乐和百事可乐“两乐”水淹七军,收购了大量本土可乐品牌。如今,少数国产可乐即便存活,也只能在乡下小卖部和城乡结合部露脸。

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潮州汾煌可乐的中国风包装,走本土化亲民路线

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少林可乐产品介绍会地点在同仁堂御膳厅,散发出浓厚的养生气息

到1998年,可口可乐在北京和上海的饮料市场占有率分别为36.6%和32.6%,远高于第二名百事可乐的6.0%和15.1%。可口可乐在中国的绝对优势基本形成。

于是每天放学后,校门口的小卖部里都上演着一样的诱惑。你可以花五毛钱来一包牛羊配或者香菇肥牛,或者花一块钱来一根流着油的烤肠,如果愿意再出一块钱,就可以开一瓶玻璃瓶装的冰镇可口可乐,然后被同伴们一人一口分个精光。

彼时的可口可乐已经成为了一种精神符号,伴随着对美好新生活的追求,渗透到了日常生活的各个角落。

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2000年,北京,一名中国邮政工作人员骑着自行车去一家时尚沙龙送信。STEPHEN
SHAVER / 视觉中国

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2010年,山东青岛,海滩上的可口可乐印记。Martin Parr / 摄

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可口可乐进村

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2002年世界杯,可口可乐广告找来国足队员和Twins一起玩“弹指足球”。林敬东 /
视觉中国

四、不喝肥宅快乐水,是不可能的

当可口可乐摆脱了资本主义污名,一路在社会主义大道高歌猛进,它又遇到了新的质疑,就像你妈从小告诉你的那样,喝可乐不利于健康。

早在2008年,姚明左脚踝骨裂的时候,他代言的可口可乐就成了路人攻击的靶子。愤怒的人群认定,“姚明骨裂就是因为可口可乐喝太多”。

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2006年,飞宇网吧里,可口可乐陪伴了无数人的青春岁月。Martin Parr / 摄

随着年纪增长,喝可乐长大的80后、90后也开始互相调侃:“你为什么不爱喝可乐了?”

有人说,现在唯一用到可乐的就是做可乐鸡翅的时候。不过更时髦的解法是养生朋克,喝可乐的时候里面泡枸杞和黄芪。

于是2012年达到业绩巅峰之后,可口可乐极盛而衰,销售额逐年下滑,到了2017下滑了近130亿美元。

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可乐不是独自在战斗。它的同伴光碳酸饮料就有健怡可乐、零度可乐、雪碧、零度雪碧、芬达、醒目……以及评价两极分化的薄荷味雪碧和樱桃味可乐

为了扭转颓势,可口可乐公司开始生产果汁、茶饮、矿泉水。就连可乐的原料也变得越来越健康化,除了零度和健怡,公司还花6年研发出了“能吸脂的可乐Plus”。

据称这款可乐只在日本销售,口感欠佳,原因是每瓶都掺了5克难消化的麦芽糊精,只为增加喝可乐的消耗,从而达到减肥的目的。

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但是有什么能阻止热爱呢?

当可乐被冠以“肥宅快乐水”之名,这个说法很快裹挟着无忧无虑的欢愉之情横扫了整个社交圈。一时间,互联网上充满了快活的空气。

不喝肥宅快乐水是不可能的,既然喝水都胖,那我干嘛不喝可乐?

于是可乐不再是可乐,而成为了一种即时可得的满足感,和对这种满足感完全的掌握。它意味着抓住当下,开心就好。

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干物妹小埋成了这个时期喝可乐的代表人物:一定要对着瓶嘴直接喝可乐!让碳酸在干渴的喉咙中迸发开来!再吃薯片!紧接着喝可乐!

最懂得可乐奥义的人,大概还是要数画家朱新建。他还有一个身份,是作家王朔的亲家。

从80年代喝第一口可乐开始,朱新建便欲罢不能。他甚至曾经放话,一生不再喝水,只喝可乐,最高纪录是一天干掉二十瓶。

拜访他的人看见他家常年堆的可乐瓶,也会忍不住担心这喝法不健康。

不过朱新建从不放在心上,因为在他看来还有更重要的事:

“有趣的人生,应该容忍一些颓废,容忍一些不健康的快乐。人即使赚了全世界,却连快乐都没了,那活着多寸。”

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*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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